Un’importante ricerca condotta da American Express e SDA Bocconi sull’eccellenza degli esercizi di prossimità sulle relazioni di quartiere e con il pubblico mette a fuoco il ritorno in auge di questo tipo di esercizi. Al centro del successo la relazione umana e di vicinanza, il piccolo esercizio che torna protagonista dopo anni di corsa alla grande distribuzione come evidenzia il premio consegnato a Milano a 6 eccellenze. La ricerca “L’eccellenza nello shopping di prossimità” sviluppata dal “Channel & Retail Lab” di SDA Bocconi School of Management per American Express. American Express, in collaborazione con SDA Bocconi, ha condotto un’analisi approfondita sui fattori che concorrono al successo dei piccoli negozi di quartiere – dalla strategia, al retail mix, alla relazione con i clienti. La ricerca si è concentrata sui piccoli negozi in cinque città italiane – Milano, Venezia, Firenze, Roma, Napoli – e Il progetto fa seguito alle precedenti iniziative sviluppate da American Express a sostegno di Shop Small, l’iniziativa nata con l’obiettivo di supportare il commercio di prossimità in Italia.
Tra le città italiane coinvolte nella ricerca, la preferenza per i negozi di prossimità è più marcata a Napoli e a Venezia, dove rispettivamente il 54% e il 43% del campione intervistato acquista abitualmente presso piccoli negozi.
Tra le diverse generazioni, la fascia più giovane ha riscoperto il fascino della bottega di quartiere: il 45% del campione tra i 18 e i 25 anni vi si reca settimanalmente, come gli over 60 (47%).
Tra le persone giovani, oltre 1 su 3 acquista abitualmente anche da piccoli negozi e produttori online, rivelando come l’integrazione tra i due canali sia sempre più necessaria da parte dei merchant per fidelizzare questo segmento di popolazione.
Secondo la ricerca oltre alla dimensione della vicinanza, gli italiani associano allo shopping di prossimità soprattutto i concetti di tradizione, qualità e italianità, dimostrando il ruolo strategico dei piccoli negozi nella promozione delle eccellenze, della cultura e delle tradizioni delle comunità locali; inoltre, il 40% degli italiani acquista almeno una volta alla settimana nei piccoli negozi, a dimostrazione della resilienza delle botteghe di quartiere.
In base all’area geografica, emergono alcune differenze interessanti. A Milano la possibilità di pagare attraverso tutti i metodi di pagamento tradizionali (contante, carte di credito e carta di debito/bancomat) è la caratteristica più importante attribuita ai negozi top of mind dal 66% degli intervistati, a dimostrazione di come il consumatore premi la possibilità di scegliere il metodo di pagamento preferito. A Venezia, Firenze e Napoli prevale invece la storicità (rispettivamente 73%, 84% e 79%). Mentre a Roma è la qualità ad essere messa al primo posto, a pari merito con la storicità (71%).
La ricerca ha individuato gli elementi che contribuiscono all’evoluzione e al successo dello shopping di prossimità, prima attraverso il punto di vista dei consumatori, con un’indagine quantitativa su un campione rappresentativo della popolazione italiana, e poi attraverso la prospettiva dei negozianti con interviste qualitative. Stando alla ricerca, i piccoli negozi in Italia hanno saputo adattarsi alle sfide degli ultimi tre anni, dalla pandemia all’inflazione, aumentando il ricorso ai canali online, ponendo maggiore attenzione alla loro proposta di valore, ricercando l’equilibrio tra sapere della tradizione e unicità dell’innovazione, puntando su sostenibilità, qualità, servizio e integrazione dell’offerta. Il modello vincente oggi è un mix bilanciato tra digitale e fisico, dove l’esperienza nel punto vendita costituisce il veicolo principale di soddisfazione del cliente, ma allo stesso tempo l’integrazione tra i due canali è sempre più necessaria.
I negozi di quartiere premiati, pur diversi tra loro per storia, modelli di business e caratteristiche, rappresentano tutti un modello vincente a cui altri piccoli esercenti possono ispirarsi per sviluppare e migliorare il proprio business, come ha commentato Tabitha Lens, VP, Head of Marketing, Products & Partnerships di American Express. “Siamo felici di poter condividere – ha continuato – le loro best practice come ispirazione guida per altri piccoli commercianti in futuro. È molto importante per noi riconoscere il valore che stanno apportando alle comunità locali, caratterizzandone l’identità e il dinamismo economico”.
Nella ricerca è stato utilizzato il modello della retail innovation per comprendere i fattori critici di successo degli small retailer: si conferma un mondo fatto di dettagli, in cui le persone fanno la differenza e contribuiscono a generare un’esperienza ricca e umana che però deve trovare riscontro anche in tutte le altre dimensioni. “Dall’esposizione agli strumenti digitali, passando per l’assortimento, ogni singolo elemento contribuisce ad affermare il posizionamento di eccellenze di quartiere”, ha aggiunto Sandro Castaldo, Professore ordinario presso il Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi.
A Firenze è stato premiato Cibrèo Ristorante, storica attività di ristorazione fiorentina, valorizzando un impegno quotidiano che dal 1979 porta avanti con orgoglio un’idea di cucina e relazione che è frutto di legami col territorio, passione e impegno costanti. Il Premio giunge a pochi giorni di distanza dall’inizio di SALE – Sant’Ambrogio in Festival, dedicato al quartiere e alle persone che lo popolano e lo animano. L’offerta di ristorazione si articola in un menù pensato per adattarsi alle esigenze dei clienti, seguendo al contempo la stagionalità dei prodotti, parte di un’esperienza complessiva che punta a rimanere impressa. I grandi sapori e piatti storici della cucina sono infatti degustati in un ambiente elegante e intimo, quasi un salotto privato, con un servizio attento e cordiale, che si contraddistingue per l’attenzione dedicata ai clienti. La comunicazione con i potenziali clienti si articola anche sul web, grazie a un sito ricco di informazioni attraverso cui è anche possibile fare prenotazioni.
Le altre assegnazioni sono andate a Tità Bijoux a Milano, due sorelle affascinate dal colore creano orecchini e gioielli in pizzo, rinnovando una tradizione antica, quella del ricamo; NT Murano Glass a Venezia, attività particolarmente lodevole in questo momento in cui il costo dell’energia è alto, con prodotti creati unicamente sull’isola veneziana tutti secondo l’antica tradizione e con il coinvolgimento di oltre 15 artisti; Elvis Lives a Roma, negozio di Trastevere con attività di creazione di abbigliamento e gadget dal mood originale e creativo – le magliette sono il prodotto di punta – premiato per la varietà dei prodotti e per la sua offerta unica ai clienti romani e stranieri, grazie anche alla personalizzazione di oggetti comuni sui quali viene stampata un’idea grafica; Mario Talarico since 1860 a Napoli, punto di riferimento per gli ombrelli artigianali da cinque generazioni. Inoltre, la pasticceria Knam di Milano è stata riconosciuta come “Best Loved Shop”. Aperta nel 1992 da Ernst Knam, classe 1963, tedesco di nascita e milanese d’adozione che, dopo numerosi anni passati nelle cucine dei più grandi ristoranti stellati e di prestigio del mondo, arriva in Italia ed entra nella cucina di Gualtiero Marchesi come Maestro Pasticcere, ultimo passo di formazione prima di intraprendere l’attività imprenditoriale. L’attività della pasticceria Knam è caratterizzata da una materia prima d’eccezione in particolare per il cioccolato e abbinamenti fuori dal comune.
La ricerca nell’insieme ha consentito di identificare una lista estesa di 208 small retailer capaci di affermarsi come eccellenze nei mercati di riferimento in termini di strategia, retailing mix o relazione col cliente: criteri che sono stati alla base della desk analysis e dell’intera ricerca. È stata poi condotta una ricerca qualitativa che ha coinvolto 15 eccellenze di prossimità sul territorio, identificate grazie alla precedente analisi, per comprendere i trend di questo comparto. È stata condotta anche una web survey quantitativa su un campione statisticamente rappresentativo della popolazione (composto complessivamente da 1.002 persone) di ciascuna delle 5 città italiane scelte, che ha consentito di identificare i rappresentanti del commercio di prossimità maggiormente associati dagli italiani al concetto di quartiere (in maniera spontanea e sollecitata, valutando anche la lista costruita attraverso la desk analysis) e il relativo livello di soddisfazione. In seguito alla web survey è stato definito un primo ranking di small retailer che nella percezione della popolazione italiana valorizzano il commercio di prossimità con efficacia. In parallelo, il gruppo di ricerca dei docenti SDA Bocconi ha valutato le singole eccellenze emerse dalla desk analysis (integrate con quelle emergenti dalla web survey), anche attraverso attività di mystery shopping, su strategia – posizionamento, modello di offerta, immagine o sostenibilità – retailing mix – assortimento, merchandising, ambientazione, comunicazione instore, team o servizi – e relazione col cliente quali shopping esperienziale, orientamento al cliente, digital, tecnologie o e-tailing. La combinazione paritetica delle valutazioni della popolazione italiana e di quelle del team di ricerca ha consentito di identificare le migliori realtà del commercio locale per ciascuna delle 5 città coinvolte.
Giada Luni
