I centri urbani in assenza di socialità assomigliano a delle scatolette di latta vuote: le pareti sporche hanno trattenuto soltanto oleosi residui di inquinamento, arroventandosi con il calore dell’estate mentre si apprestano a soffocarci nel freddo invernale. Noi superstiti, intrappolati, ci contagiamo, protestiamo come bambini feriti e se proviamo a scappare, il pericolo della lamiera tagliente è sempre in agguato.
Questa fotografia di un mondo moderno, che vive in uno stato di solitudine condivisa da un tempo indefinito, si sta ripercuotendo sulla moda con conseguenze irreparabili. E’ un dato di fatto che privare le persone delle cosiddette occasioni d’uso che aprono a possibilità infinite di acquisto di abiti, scarpe e accessori, abbia portato irrimediabilmente ad una brusca frenata dei consumi in questo settore che, a dispetto di qualsiasi revenge buying, non tornerà mai ai livelli Pre Covid, ma si stabilizzerà solo entro i prossimi cinque anni.
Se da un lato molti marchi sono corsi ai ripari saturando il mai abbastanza esplorato universo del loungewear, dove rientrano tute, maglioni di cachemire, vestaglie, pantofole e calzini antiscivolo, in un mix tra abbigliamento sportivo e tenuta da casa, per quello che definirei il nostro smart living, altri stanno definendo un nuovo concetto di vintage.
Tutto parte dall’approccio sostenibile verso questo mondo ormai saturo, per cui produrre nuovi prodotti non fa altro che inquinare maggiormente ed aggiungere l’invenduto di domani a quello di ieri. Ecco allora che gli abiti usati diventano il punto cardine di un’economia circolare che si rigenera costantemente grazie a collaborazioni per rivendere, affittare, riparare, dare nuova vita a ciò che già possediamo.
Le strategie di mercato innovative sono la base del successo di Selfridges, il primo department store al mondo che rese l’acquisto una vera e propria esperienza e non un mero gesto di routine, quando aprì a Londra nel 1909. Oggi l’azienda ha inaugurato il Project Earth che si impegna a cambiare radicalmente il modo di fare shopping entro il 2025, con una serie di nuovi modelli di business di cui il resale è parte integrante nel dare l’impulso definitivo alla svolta sostenibile. In un sistema che funziona parallelamente online ed in store, non solo si possono acquistare o affittare abbigliamento ed accessori pre-loved, ma anche mettere in vendita i propri, o semplicemente farli riparare da esperti artigiani.
The RealReal è negli Stati Uniti ciò che Vestiaire Collective è in Europa: la piattaforma più importante dove acquistare o vendere capi di lusso pre owned. Con diciassette milioni di utenti ed un fatturato che promette di arrivare a 64 milioni di dollari entro il 2025, TRR ha stretto una partnership con Gucci, aprendo uno speciale e-shop rifornito con articoli di mittenti e da merce portata direttamente dalla casa fiorentina. Ancora una volta, la via della sostenibilità è segnata da un albero che The Real Real pianterà per ogni articolo Gucci acquistato o venduto, attraverso One Tree Planted, un’organizzazione no profit che si occupa di rimboschimento globale.
Immaginare un capo di abbigliamento che sia più duraturo dei jeans è impossibile tanto quanto trovarne uno che sia meno sostenibile: per produrne un solo paio occorrono circa 9500 litri d’acqua, utilizzati per immergere la stoffa in 15 vasche di tintura all’interno delle quali i pantaloni acquistano il loro caratteristico colore. Aggiungete grandi quantità di additivi chimici e scarti di lavorazione, quindi moltiplicate per i 2 miliardi di jeans prodotti ogni anno nel mondo e solo allora capirete perchè anche Levi’s vi suggerisca qualsiasi alternativa possibile al buttare via il denim che già possedete.
Repaire Reimagine Recycle è il leit motiv della campagna sostenibile del marchio californiano, che mette a disposizione un tailor shop interattivo in cui non solo si possono aggiustare i jeans usati, ma anche costumizzarli o modificarne il modello, fino a creare interamente oggetti nuovi. Infine, se proprio volete sbarazzarvene, portate i vostri vecchi jeans, di qualsiasi marchio o non marchio siano, in uno degli store Levi’s e penseranno loro a come riciclarli…
Ancora una volta il mercato globale è pronto ad accogliere la domanda di una clientela che sta modificando le proprie esigenze e dirottando i propri interessi in quelli che già si definiscono nuovi trend…I classici senza tempo sembrano essere più appropriati per il clima attuale d’incertezza e smarrimento, oltre a rappresentare investimenti intelligenti a discapito della logomania e delle statement bags.
Ecco allora che il capo vintage acquista valore nel racchiudere in sè il passato con l’eredità di una storia da raccontare, l’unico seme di qualità perchè germogli un futuro green.
